امروزه به دلیل فضای رقابتی که در کسب‌وکارها وجود دارد، راه اندازی و اجرای باشگاه مشتریان (Customer Loyalty Program) به عنوان یک ابزار قدرتمند برای جذب و تقویت انگیزه مشتریان، گامی هوشمندانه به شمار می‌آید که به نوعی یک راه موثر برای افزایش فروش، بالا بردن وفاداری مشتریان و تعامل بیشتر با آن‌ها است. با این حال بسیاری از کسب‌وکارها مرتکب برخی اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان (Loyalty Program Faults) می‌شوند که ممکن است پتانسیل موفقیت آن‌ها در این مسیر را کاهش دهد و به جای بهبود وضعیت کسب‌وکارشان، به آن آسیب برسانند. باشگاه مشتریان دایرکت نیز به دلیل داغ بودن این موضوع در فضای تجارت، سعی دارد تا در این مقاله، به بررسی اشتباهات رایج در اجرای باشگاه مشتریان بپردازد و راهکارهایی برای جلوگیری از وقوع آن‌ها به شما ارائه دهد.
چرا باشگاه مشتریان؟!
باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری راهی برای ایجاد ارتباط نزدیک با افراد و جذب کردن مشتریان است که به یک دستگاه ارتباطی و تعاملی شباهت دارد و به یک مکان فیزیکی معطوف نیست؛ اما باشگاه مشتریان، دارای دو ویژگی مشترک و اصلی با یک باشگاه اجتماعی و فیزیکی است که در زیر به آن‌ها اشاره کرده‌ایم:
• ارتباط مستمر با مشتریان
همانطور که افراد در یک باشگاه فیزیکی با یکدیگر ارتباط دارند، در باشگاه مشتریان نیز، شرکت یا فروشگاه با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کند که این ارتباط می‌تواند از طریق ارسال ایمیل و پیام‌های متنی برای اطلاع‌رسانی تخفیف‌ها، جوایز ویژه و مشارکت در رویدادهای خاص و مناسبت‌های مختلف باشد.
• جوایز و پاداش ها
همانند یک باشگاه فیزیکی که اعضای آن از جوایز و مزایای متعددی بهره‌مند می‌شوند، برای مشتریانی که به عضویت باشگاه مشتریان یک شرکت درآیند نیز تخفیف‌ها، جوایز، پاداش‌ها و امکانات ویژه‌ای در نظر گرفته خواهد شد.
باشگاه مشتریان، پاتوق همیشگی اعضای وفادار
با یک مثال خوشمزه بحث را پیش می‌بریم؛ باشگاه مشتریان می‌تواند مثل یک رستوران باشد که مشتریان دائمی را به صرف یک وعده غذایی محبوبشان دعوت می‌کند. در این رستوران، مشتریان وفادار و همیشگی که رستوران را پاتوق خود می‌دانند، با تنوع غذاها، کیفیت خدمات و منوی پیشنهادی رو به رو هستند و به عنوان اعضای باشگاه، از تخفیف‌های ویژه برخوردار می‌شوند؛ حتی در موارد خاص نیز به رویدادهای مختلف دعوت خواهند شد و یا یک کارت عضویت خصوصی به منظور دسترسی به امکانات اختصاصی برای آنان در نظر گرفته می‌شود.
علاوه بر این موارد، رستوران از طریق ارسال پیامک، ایمیل به مشتریان و یا اطلاع‌رسانی در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت، ارتباط مداوم خود با مشتریانش را حفظ کرده و سعی دارد تا از طریق دریافت نظرات و پیشنهادات مشتری‌ها، کاملا مشتری‌مدارانه عمل نماید و تجربه آن‌ها را بهبود ببخشد. این تنها یک مثال فیزیکی از راه اندازی باشگاه مشتریان است.
با تمام این تفاسیر راه اندازی باشگاه مشتریان می‌تواند یک ابزار قدرتمند برای کسب‌وکارها باشد تا در سطح عمیق‌تری با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ اما همانگونه که عنوان شد بسیاری از مشاغل در زمان ایجاد برنامه وفاداری اشتباهات رایجی را تحت عنوان Loyalty Program Faults انجام می‌دهند که به مختل شدن تلاش‌هایشان منجر می‌شود. اما به طور کلی و با در نظر گرفتن این اشتباهات رایج در باشگاه مشتریان و انجام برنامه‌ریزی دقیق و مدیریت مناسب، می‌توانید یک باشگاه مشتریان موفق و کارآمد ایجاد کنید که به افزایش وفاداری مشتریان و فروش شما کمک می‌کند. حال، این که اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان کدام‌ها هستند و چگونه باید از انجام خواسته یا ناخواسته آن‌ها اجتناب کرد، را در ادامه با هم بررسی می‌کنیم.
1- عدم تعیین و مشخص سازی هدف
در تعیین هدف برای راه اندازی باشگاه مشتریان، ابتدا باید اهداف کلان کسب‌وکار را در نظر گرفت و سپس اهداف خاص را مشخص کرد؛ اما یکی از اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان عدم تعیین هدف مشخص برای برنامه‌های اجرایی آن است؛ برای مثال باید تعیین شود که آیا هدف از راه اندازی باشگاه مشتریان، افزایش فروش است یا افزایش تعداد مشتریان وفادار و یا افزایش تعامل با مشتریان؟ با این حساب، باز هم بسیاری از کسب‌وکارها به دلیل مشخص نکردن هدف اصلی خود، با مشکلاتی در اجرای موفق باشگاه مشتریان، مواجه می‌شوند.
2- عدم پایداری اهداف تعیین شده
عدم پایداری هدف، مورد دیگری از اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان است که می‌تواند باعث از دست رفتن اعضای باشگاه و اعتماد مشتریان شود. در واقع پایداری اهداف برنامه های وفاداری باید به گونه‌ای باشد تا به مدت طولانی ادامه داشته باشد؛ در نتیجه اگر نتوانید میزان پایداری، پیشرفت و موفقیت برنامه وفادارسازی را در راستای ایجاد بهترین باشگاه مشتریان بسنجید، امکان بهبود و بهینه‌سازی آن وجود نخواهد داشت؛ بنابراین، تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری در راه اندازی باشگاه مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است.
3- نداشتن ارتباط مداوم با مشتریان
یکی از اشتباهات رایج در اجرای برنامه های وفاداری، کمرنگ بودن ارتباط مداوم با آن‌ها است. در واقع برخی کسب‌وکارها پس از راه اندازی و اجرای باشگاه مشتریان، از ارتباط با آن‌ها چشم‌پوشی می‌کنند که این اشتباه می‌تواند منجر به از دست دادن مشتریان شود؛ این ارتباط مداوم شامل: ارسال ایمیل‌های خبری، پیام‌های تبریک در مناسبت‌های ویژه و… است. علاوه بر این، باشگاه مشتریان باید به دیگر بخش‌های شرکت نیز متصل باشد تا اطلاعات و تجربیات مشتریان به نحو مطلوبی مورد استفاده قرار بگیرد.
4- عدم تطابق اهداف با نیازهای واقعی مشتریان
بدون تردید باشگاهی اسم بهترین باشگاه مشتریان را یدک می‌کشد که به نیازهای واقعی مشتریان پاسخ مثبت دهد؛ بنابراین اگر امکانات و مزایای ارائه شده در باشگاه مشتریان با انتظارات آنان تطابق نداشته باشد، ممکن است که به دنبال رقبای شما باشند و نتوانید مشتریان وفادار خود را جذب و حفظ نمایید؛ ازاین‌و عدم توجه به نیاز مشتریان می‌تواند یکی دیگر از Loyalty Program Faults باشد.
5- عدم تنوع در ارائه برنامه و جوایز؛ یکی از اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان
یک باشگاه مشتریان موفق نیاز به تنوع در برنامه‌ها و جایزه‌های اهدایی خود دارد؛ بنابراین اگر فقط یک نوع پاداش را ارائه می‌دهید، ممکن است موجب خستگی مشتریان شود و در نهایت، علاقه‌شان به همراهی با شما کاهش یابد. با این حساب یکی دیگر از اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان رخ خواهد داد.
6- عدم جمع آوری داده ها و ارزیابی آن ها
عدم جمع‌آوری داده‌های دریافت شده و تجزیه و تحلیل آن‌ها نیز یکی از مهم‌ترین اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان است. در واقع اهمیت این مورد به اندازه‌ای است که رعایت نکردن آن می‌تواند منجر به درک نامشخصی از عملکرد باشگاه مشتریان شود و در نهایت نیز امکان اعمال تغییرات و بهبود آن‌ها وجود نداشته باشد؛ البته این مورد به تنهایی می‌تواند موجب کاهش اثربخشی برنامه گردد. گفتنی است که برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به منظور کاهش بروز اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان می‌توانید از دستگاه ذخیره شماره موبایل استفاده کنید.
7- تشویق به خریدهای غیرضروری و تبلیغات نادرست
تبلیغات اشتباه و تشویق مشتریان به خریدهای بی‌معنی و غیرضروری از دیگر اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان است که سبب می‌شود تا هدف اجرای برنامه وفادارسازی، به نتیجه مطلوبی نرسد؛ ازاین‌رو تشویق‌ها و تبلیغات باید با دقت و شفافیت کامل ارائه شوند تا مشتری را به خریدهای استراتژیک و مفید ترغیب کنند و از انجام اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان جلوگیری به عمل آید.
8- عدم تحقیق و آنالیز رقبا؛ از جمله اشتباهات رایج در اجرای برنامه های وفاداری
نادیده گرفتن رقبا و عدم تحقیق و آنالیز آن‌ها به عنوان یکی دیگر از اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان شناخته شده است؛ بر همین اساس بهتر است که با تحلیل کامل بازار و بررسی رقبا یک گام به ایجاد بهترین باشگاه مشتریان نزدیک‌تر شوید.
9- عدم شفافیت و محقق نشدن وعده ها
بدون شک، اعضای باشگاه مشتریان به دنبال تحقق وعده‌ها و دریافت آن‌ها هستند؛ بنابراین اگر پاداش‌ها و مزایای وعده داده شده محقق نشوند و مشتریان احساس ارزشمندی نداشته باشند، از عضویت منصرف می‌شوند. همچنین باید با مشتریان صادق باشید و اطلاعات کاملی را در مورد قوانین و مفاد باشگاه مشتریان به آنان ارائه دهید. این در حالی است که اگر مشتریان احساس کنند اطلاعات مخفیانه‌ای وجود دارد و با شفافیت با آن‌ها صحبت نشده، اعتمادشان را از دست خواهند داد.
10- عدم به روزرسانی برنامه
صرفا تبلیغ عضویت در باشگاه به تنهایی کافی نیست. فعالیت باشگاه مشتریان باید مستمر و ثمربخش باشد تا بتوانید اعضای جدید را جذب و اعضای قبلی را به تعامل دعوت کنید. از طرفی، نیازها و ترجیحات مشتریان با گذر زمان تغییر می‌کند، پس با این اوصاف ضرورت دارد تا باشگاه مشتریان آپدیت باشد و با تغییرات نیازهای مشتریان همگام گردد؛ چرا که عدم به‌روزرسانی باشگاه می‌تواند کارایی برنامه را کاهش دهد و باعث از دست رفتن مشتریان شود.
11- عدم شخصی‌سازی مزایا برای مشتریان
یکی دیگر از اشتباهات رایج در اجرای باشگاه مشتریان عدم ارائه مزایای منحصر به فرد به مشتریان است. فراموش نکنید که توجه نداشتن به این مورد، جذابیت باشگاه شما را کاهش می‌دهد و در نهایت مشتریان را به ترک عضویت در باشگاه ترغیب می‌کند.
12- عدم انعطاف پذیری راه اندازی باشگاه مشتریان
یکی دیگر از اشتباهات رایج در وفادارسازی، عدم انعطاف‌پذیری در راه اندازی آن است. به بیانی دیگر، وجود انعطاف‌پذیری در اجرای باشگاه مشتریان به قدری مهم قلمداد می‌شود که به واسطه آن می‌توان به تغییرات بازار و نیازهای مشتریان پاسخ قانع‌کننده داد. پس بهتر است که برای حفظ انعطاف پذیری، بازنگری دوره‌ها را در راس کار قرار دهید، قابلیت‌های ویژه باشگاه مشتریان را در بازه‌های منظم انجام داده و آن‌ها را با نیازهای جدید مشتریان هماهنگ کنید.
جمع بندی
اجرای باشگاه مشتریان به عنوان یک استراتژی بازاریابی موثر می‌تواند به رشد و توسعه کسب‌وکار شما کمک بزرگ و شایانی کند؛ بنابراین، اگر راه اندازی باشگاه مشتریان به درستی صورت بگیرد تغییر مثبتی در این روند خواهد داشت به طوری که می‌توانید اطلاعات مهم و سازنده‌ای را از مشتریان خود جمع‌آوری کرده و برندتان را بهبود ببخشید؛ همچنین اگر از انجام اشتباهات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان اجتناب کنید و بر تعامل و رضایت اعضا متمرکز شوید چندین گام به پیاده‌سازی بهترین باشگاه مشتریان نزدیک‌تر خواهید شد و با ارائه تخفیف‌ها، جوایز و خدمات ویژه، مشتریان وفادار را جذب و فروش را افزایش می‌دهد.
در نهایت، فراموش نکنید که مهم‌ترین عوامل موفقیت در راه اندازی باشگاه وفادارسازی، شامل ارائه محتوای متنوع و جذاب برای مشتریان، ارتباط فعال با آن‌ها، ارزیابی مداوم و بهبود عملکرد باشگاه است که با رعایت اصول و راهکارهای مطرح شده می‌توانید باشگاه مشتریان خود را با موفقیت ایجاد کرده و مشتریان را به همراهی با شرکت و فعالیت کاری خود سوق دهید.