برندینگ چیست؟ همه‌چیز درباره برندینگ و اصطلاحات کاربردی آن

یکی از بهترین لحظاتی که برای هر فروشنده یا صاحب کسب‌وکار اتفاق می‌افتد زمانی است که مشتریانش او را چیزی از بیشتر یک فروشنده می‌بینند و ترجیح می‌دهند در میان هزاران نام آشنای دیگر، محصول او را انتخاب کنند. نه فقط به خاطر کیفیت بلکه به خاطر ارزش آفرینی و احساس مثبتی که به آن‌ها تزریق می‌کند.

این همان کاری است که یک برندینگ خوب می‌کند. یعنی ساخت هویت مستقل و اثرگذاری بر قلب مشتریان!

برندینگ دنیای بزرگی است. اصطلاحات فراوانی دارد و چیزی بیشتر از معرفی محصول است. این مقاله کمکتان می‌کند تا آشنایی جامعی با برندینگ داشته باشید، بفهمید برندینگ و مارکتینگ چه تفاوتی باهم دارند و هر یک چه هدفی دارند؟ و از همه مهم‌تر چرا باید روی برندینگ محصولمان کار کنیم؟

برندینگ چیست؟

در این نوع از استراتژی سعی بر این است که سازمان هویتی انسانی با ویژگی‌های رفتاری و ظاهری خاص داشته باشد. به‌گونه‌ای که مشتریان احساس کنند نه با یک سازمان یا محصول؛ بلکه با انسانی با ویژگی‌های مشخص رفتاری و هویتی مستقل در ارتباطند.

برای درک بهتر مفهوم برندینگ، کافی است به شرکت اپل فکر کنید؛ غول تکنولوژی‌ای که سال‌هاست پیشتاز بازار است. اپل بیش از آنکه تنها با کیفیت محصولاتش شناخته شود، با قدرت برندینگ خود توانسته دل مشتریان را به دست آورد. اگر از افراد مختلف بپرسید چرا در میان گزینه‌های متعددی مثل سامسونگ، شیائومی، سونی و سایر برندها باز هم اپل را انتخاب می‌کنند، هرکدام دلیل متفاوتی خواهند داشت؛ یکی حس لوکس بودن، دیگری سادگی و نوآوری و دیگری تجربه خاصی که از ارتباط با این برند داشته است.

برندینگ چه تفاوتی با مارکتینگ دارد؟

ممکن است تا اینجا فکر کرده باشید که برندینگ همان مارکتینگ است. اما اشتباه نکنید. میان برندینگ و مارکتینگ تفاوت‌های بسیاری است.درواقع برندینگ ساخت هویت و تصویر برند با هدف ایجاد یک وفاداری بلند مدت و اعتماد مشتری است. در حالی‌که مارکتینگ یا همان بازاریابی، به دنبال طراحی نقشه سفر مشتری برای افزایش فروش است.

مارکتینگ به مجموعه استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها برای دیده شدن محصول، جذب مشتری و افزایش فروش گفته می‌شود. می‌توان گفت که مارکتینگ زیر مجموعه برندینگ است و برندینگ علاوه بر تعیین سازوکارهای مشخص برای بهبود فروش، روی تصویر و هویت برند هم توجهی ویژه دارد.

ست گادین، یکی از بزرگترین نویسندگان حوزه بازاریابی و فروش می‌گوید:

چرا برندینگ اهمیت دارد؟

به نظر شما چرا برندینگ تا این اندازه مهم است؟ جواب ساده است. این برندینگ است که به تجارت شما هویت می‌بخشد، شما را در ذهن مشتریانتان باقی می‌گذارد، کاری می‌کند که در میان خیل بزرگی از محصولات مشابه و رقبای فراوان شما همچنان انتخاب افراد باشید.

علاوه بر این، برندینگ بر احساسات کارمندان و افرادی که در سازمان شما هستند هم تاثیر می‌گذارد. برندینگ خوب باعث می‌شود افراد بخواهند وارد اکوسیستم بزرگ برند شما شوند تا از این طریق اعتبار کسب کنند.

به قول جف بزوس، مدیر شرکت بزرگ آمازون:

بخشی از مزایای برندینگ خوب رسیدن به اهداف زیر است:

✓	افزایش شناخت مشتری
✓	جذب مشتری جدید
✓	حفظ مشتریان موجود
✓	ارزش‌بخشی به کسب‌وکار
✓	ایجاد ارتباط موثر با مخاطبان هدف

آشنایی با مفاهیم مرتبط با برندینگ

برندینگ دنیای بسیار بزرگی است. حوزه‌های مختلفی دارد و به همین تناسب تعداد اصطلاحات بسیار گسترده‌ای. اگر می‌خواهید در دنیای برندینگ آگاهی بیشتری پیدا کنید بهتر است با تعدادی از این اصطلاحات رایج آشنا شوید:

تصویر برند (Brand Image)

تصویر برند در واقع همان برداشت و احساسی است که مردم نسبت به یک برند در ذهن و دل‌شان دارند؛ چیزی فراتر از لوگو یا ظاهر. مثلا وقتی اسم برند “اپل” می‌آید، خیلی‌ها به نوآوری، لوکس بودن و سادگی فکر می‌کنند؛ یا وقتی “کوکاکولا” را می‌شنویم، حس شادی و خاطرات جمع‌های دوستانه در ذهن‌مان زنده می‌شود.

این تصویر حاصل تمام تجربه‌هایی است که مخاطب از برند داشته؛ از کیفیت محصول گرفته تا رفتار پشتیبانی، تبلیغات و حتی حرف‌هایی که دیگران درباره‌اش می‌زنند.

آگاهی از برند (Brand Awareness)

به اولین نامی فکر کنید که وقتی شنیدن اسم محصول به ذهنتان خطور می‌کند. این اتفاق، نتیجه‌ی یک برند آگاهی (Brand Awareness) قوی است.

آگاهی از برند یعنی این‌که مردم وقتی نام یک دسته محصول یا نیاز خاص را می‌شنوند، برند شما را به خاطر بیاورند یا حداقل نام برندتان به گوششان آشنا باشد. آگاهی از برند نشان می‌دهد که برند شما چه‌قدر در ذهن مخاطبان جا باز کرده و چقدر شناخته‌شده است.

ارزش برند (Brand Value)

ارزش برند همان اعتباری است که مردم حاضرند برای دریافت آن پول بیشتری برای محصول شما بپردازند و در میان خیل زیادی از محصولات مشابه، شما را برای خرید انتخاب کنند. به بیان دیگر،

به این مثال دقت کنید:

یک گوشی ممکن است ارزشی مطابق با ۳۰ میلیون تومان را داشته باشد. اما همین گوشی وقتی با لوگوی سیب گاز خورده تولید می‌شود؛ قیمتی چند برابر می‌گیرد. آیا فقط به خاطر سخت‌افزار؟ معلوم است که نه! گوشی اپل گران است چون ارزش برند اپل گران است. ارزشی که اپل سال‌هاست برای اعتمادسازی، کیفیت، تجربه مشتری، شهرت و احساسی مثبتی که مردم به آن داشته باشند تلاش کرده است.

دیجیتال برندینگ (Digital Branding)

دیجیتال برندینگ یعنی ساختن و تقویت تصویر برند در فضای آنلاین و دیجیتال. دیجیتال برندینگ سعی می‌کند به جای اینکه برند را از طریق تبلیغات محیطی مثل بیلبورد یا بسته‌بندی خاص یا تبلیغات تلویزیونی به مخاطب بشناساند؛ در دنیای دیجیتال و از طریق وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، ایمیل و حتی تجربه‌های کاربری مختلف به مخاطبان معرفی کند.

دیجیتال برندینگ دقیقا از زمانی اهمیت پیدا کرد که اینترنت به بخش جدایی‌ناپذیر از زندگی مردم تبدیل شد. در این شرایط بود صاحبان برند فهمیدند که می‌توانند در بستر بزرگ و مهمی به نام اینترنت به صورت منسجم، جذاب و قابل اعتماد برند را در ذهن مردم شکل دهند.

مثلا طراحی حرفه‌ای سایت، نوع محتوایی که در اینستاگرام منتشر می‌کنید، لحن پاسخ‌گویی به پیام‌ها، و حتی اینکه چطور در گوگل دیده می‌شوید همه و همه همه بخشی از دیجیتال برندینگ هستند.

برند آرکتایپ (Brand Archetype)

برند آرکتایپ یعنی الگوی شخصیتی‌ای که برند بر اساس آن رفتار می‌کند و با همان ویژگی‌ها در ذهن مخاطب جا می‌گیرد. آرکتایپ یک اصطلاح روانشناسی است که اولین بار توسط کارل یونگ روانشناس معروف برای تحلیل شخصیت‌های مختلف انسان بر اساس کهن‌الگوها معرفی شد. در دنیای برندینگ نیز برند آرکتایپ به این معنی است که اگر برند شما انسان بود، چه شخصیتی داشت؟ جسور؟ دانا؟ خلاق؟ شورشی؟ معصوم؟

وقتی یک برند آرکتایپ مشخصی انتخاب می‌کند، لحن حرف زدنش، طراحی بصری‌اش، نوع تبلیغات و حتی رفتار با مشتری‌ها در همان چارچوب شکل می‌گیرد.

نقاط تماس برند (Brand Touchpoints)

نقاط تماس برند به همه لحظاتی گفته می‌شود که مشتری با برند شما مواجه شده و تجربه‌ای از آن کسب می‌کند. این نقاط می‌توانند فیزیکی، دیجیتال یا حتی شفاهی باشند.

مثلا زمانی که مشتری بسته‌بندی محصول برند شما را در فروشگاه‌ می‌بیند یک تصویر از برند شما در ذهنش نقش می‌بندد. وقتی در شبکه‌های اجتماعی با محتوایی از شما مواجه می‎شود و حتی وقتی با پشتیبانی محصول شما تماس می‌گیرد و از دیگران درباره برند شما می‌پرسد همه این تجربه‌ها باعث می‎‌شود تصویری از برند شما در ذهن او شکل گرفته و تثبیت شود.

پرسونال برندینگ (Personal Branding)

ساده‌ترین توضیح برای یک پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی خوب این است که یک شخص، درست مثل یک برند تجاری، به‌طور آگاهانه تصویری حرفه‌ای و متمایز از خودش می‌سازد و آن را در ذهن دیگران تثبیت می‌کند. این تصویر می‌تواند بر اساس مهارت‌ها، ارزش‌ها، سبک ارتباط، تخصص یا حتی طرز فکر فرد شکل بگیرد..
به معنای واضح‌تر:

ری برندینگ (Rebranding)

گاهی برندها به نقطه‌ای می‌رسند که می‌فهمند برای ادامه رشد یا بقا در بازار، دیگر نمی‌توانند با ظاهر و هویت فعلی‌شان ادامه دهند. در چنین شرایطی، سراغ ری‌برندینگ می‌روند؛ فرآیندی که از نام و لوگو گرفته تا لحن، شعار و حتی تصویری که سال‌ها در ذهن مخاطب شکل گرفته بازطراحی می‎شود.

گاهی هم استراتژی آینده کسب‌وکار به سمتی می‌رود که برای جذاب‌تر، مدرن‌تر یا حرفه‌ای‌تر دیده‌شدن، نیاز است که هویت برند کاملا تغییر کند. این بازطراحی و ریبرندینگ معمولا با اهداف مختلفی انجام می‌شود. مثل تازه‌سازی تصویر برند، جذب مشتریان جدید، فاصله گرفتن از شهرت بد قبلی، همسو شدن با تغییرات کسب‌وکار و گاه ایجاد تمایز با رقبا.

در واقع، ری‌برندینگ مثل این است که برند لباس تازه‌ای بپوشد، مدل حرف‌زدنش را تغییر دهد و با چهره‌ای جدید دوباره خودش را به دنیا معرفی کند تا دیگران دوباره با اشتیاق به او نگاه کنند.

مشاوره برندینگ چیست و چه اهمیتی دارد؟

برندینگ فقط به طراحی لوگو یا شعار خلاصه نمی‌شود؛ رسیدن به هویتی قوی و اثرگذار نیاز به راهنمایی و استراتژی دارد. اینجا است که نقش مشاوره برندینگ اهمیت پیدا می‌کند. کسی که با تحلیل بازار، رقبا و رفتار مخاطبان، به صاحب یک برند کمک می‌کند مسیر درستی برای ایجاد، تقویت و مدیریت برند پیدا کند.

مشاور برند خوب نشان می‌دهد که چگونه تصویر برند، ارزش‌ها، لحن ارتباطی و حتی تجربه مشتریان را در همه بخش‌ها هماهنگ کنید تا برندتان در ذهن مخاطب ماندگار شود. به عنوان مثال، او کسی است که به شما می‌گوید باشگاه مشتریان چیست، چرا باید آن را برای برندتان راه اندازی کنید و چطور پیام‌ها و کمپین‌های موفق را طوری طراحی کنید که هم جذاب باشد و هم ارزش واقعی برندتان را منتقل کند.

انتخاب لحن پیامک‌ها، محتوای ایمیل‌ها و طراحی تجربه کاربری در باشگاه مشتریان، همه جزو استراتژی مشاوره برندینگ هستند.

به طور کلی مشاوره برندینگ کمک می‌کند تا:

✓	کسب‌وکار تصویری ناپایدار از خود در ذهن مشتری نسازد.
✓	در بازار شلوغ امروز، برند با یک استراتژی درست و متفاوت دیده شود و توجه مشتریان را به خود جلب کند.
✓	با یک تجربه هماهنگ و هدفمند در باشگاه مشتریان یا دیگر نقاط تماس برند، مخاطبان دوباره به سمت برند برگردند.
✓	در شرایط سخت بازار اعتبار و ارزش برند حفظ شود.

با اصطلاحات دنیای بزرگ برندینگ بیشتر آشنا شوید

علاوه بر اصطلاحات رایج برندینگ که بالاتر اشاره کرده‌ایم، اصطلاحات و کلمات رایج دیگری در این حوزه وجود دارد که باید اشراف کاملی به آن‌ها داشته باشید و به خوبی با آن‌ها آشنا باشید. آشنایی با این اصطلاحات کمک می‌کند تا بتوانید با دید و آگاهی بیشتری وارد حوزه برندینگ شوید.

سخن آخر

دیدید که برندینگ فقط یک لوگو یا شعار تبلیغاتی نیست؛برندینگ یعنی ساختن یک هویت زنده و ماندگار که مشتری با آن احساس نزدیکی و اعتماد کند. همان‌طور که دیدید، برندینگ با مارکتینگ تفاوت اساسی دارد: مارکتینگ نقشه راه فروش است، اما برندینگ تصویر کلی و ارزش بلندمدتی است که در ذهن و قلب مشتری می‌سازید.

اگر می‌خواهید در بازار شلوغ و پررقابت امروز انتخاب اول مشتریان باشید، باید برندتان را به چیزی فراتر از یک محصول تبدیل کنید: به تجربه، به احساس، به داستان.

این مقاله تلاش کرد شما را با مفاهیم پایه‌ای، مزایا و اصطلاحات مهم برندینگ آشنا کند. حالا نوبت شماست که از این آگاهی استفاده کنید و برندتان را طوری بسازید که در ذهن و دل مشتری جاودانه بماند.