تا حالا به مشتریان وفادار فکر کرده‌اید؟ همان‌ها که وقتی می‌خواهند نیم‌بوت، گوشی موبایل یا حتی حلیم صبحانه بخرند و انتخاب‌شان فقط یک برند یا مغازه است؟ در بازاریابی، این نوع از وفاداری به برند را یکی از نتایج توجه به «ارزش مشتری» می‌خوانند و به همین علت هم هست که صاحبان باهوش کسب‌وکار، صرفا به‌دنبال فروش و عرضه کالا و خدمات خود نیستند.
ارزش مشتری در واقع یکی از بنیادی‌ترین مفاهیم در بازاریابی مدرن به حساب می‌آید و صاحبان بیزینس نیز روی آن خیلی حساب باز می‌کنند. تاآن‌جاکه مسیر تصمیم‌گیری، استراتژی‌های ارتباطی و حتی بودجه‌بندی سازمان‌های خود را بر اساس مفهوم ارزش مشتری پایه‌ریزی می‌کنند.
اما «ارزش مشتری» دقیقا چیست و چطور می‌توان آن را شناخت؟ چرا ارزش مشتری باید در نقطه ثقل یا در رأس همه استراتژی‌های بازاریابی قرار گیرد؟
در این مقاله به‌شکل گام‌به‌گام مفهوم ارزش مشتری، مدل‌ها و فرمول‌های محاسبه آن و همچنین نقش حیاتی آن در موفقیت برند را برای شما توضیح می‌دهیم تا با به‌کارگیری این موارد، باشگاه مشتریان وفادار خودتان را تشکیل دهید.
به فکر راه‌اندازی باشگاه مشتریان هستید؟ دایرکت؛ راهکاری حرفه‌ای برای مدیریت مشتریان شما است. با خرید دستگاه دایرکت و جمع‌آوری شماره مشتریان؛ ارتباطی دائمی و خودکار با مشتریان خود ایجاد کنید و هر تعامل را به فرصتی برای فروش تبدیل کنید.
ارزش مشتری چیست؟
ارزش مشتری (Customer Value) یعنی درک مشتری از مزایا، منافع و تجربه دریافت‌شده خود در مقایسه با هزینه‌ای که پرداخت کرده است. به بیان ساده‌تر، هرچه‌قدر که رضایتمندی مشتری شما از خرید کالا و خدمات‌تان بیشتر باشد، ارزش برند شما در ذهن او ماندگارتر می‌شود.
این ارزش فقط محدود به قیمت پایین محصول و خدمات شما نیست؛ بلکه ترکیبی از عوامل احساسی، عملکردی و ارتباطی است که تجربه کلی مشتری را نسبت به برندتان شکل می‌دهد. در واقع مشتری زمانی احساس ارزشمندی می‌کند که از تعامل با برند شما احساس رضایت، اعتماد و احترام داشته باشد.
ارزش طول عمر مشتری
در واقع شاخص ارزش طول عمر مشتری نشان می‌دهد هر مشتری در طول مدت ارتباطش با برند شما، چقدر سود یا ارزش مالی برای‌تان ایجاد کرده است.
به زبان ریاضی فرمول پایه‌ای CLV به شکل زیر است:
CLV = (میانگین ارزش خرید × تعداد خرید در سال × مدت زمان نگهداشت مشتری) – هزینه جذب مشتری
محاسبه CLV کمک می‌کند تا شما به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار بتوانید بودجه بازاریابی، هزینه‌های جذب و نگهداشت مشتری را با دقت بیشتری تنظیم کنید. همچنین با مقایسه CLV از گروه‌های مختلف مشتریان، می‌توانید تصمیم بگیرید که روی کدام بخش از بازار خود تمرکز بیشتری داشته باشید.
انواع مدل‌های ارزش مشتری
مدل‌های ارزش مشتری، به برندها کمک می‌کند تا از زاویه‌های مختلف، ارزش ایجاد شده برای مشتریان خود را تحلیل کنند. در بازاریابی مدرن، سه مدل اصلی برای ارزش مشتری وجود دارد که می‌توانید بر اساس آن‌ها، اعتماد مشتری نسبت به برند خود را ارزیابی کنید.
به‌ویژه آنکه ترکیب درست این سه مدل، پایه اصلی استراتژی‌های موفق بازاریابی مشتری‌محور به شمار می‌رود و شما می‌توانید بسته به نوع خدمات یا محصول خود، بر یک، دو یا هر سه مدل تمرکز کنید
مدل عملکردی (Functional Value)
در مدل عملکردی، تمرکز مشتری بر کیفیت، کارایی، قیمت و ویژگی‌های ملموس محصول است. به‌عنوان‌مثال مشتری برای خرید لپ‌تاپ با قدرت پردازش بالا ارزش قائل است.
مدل احساسی (Emotional Value)
در مدل احساسی، مشتری بیش از عملکرد محصول بر احساسات، تجربه کاربری و ارتباط برند با خودش تمرکز دارد. مثلا بعضی مشتری‌ها نسبت به محصولات شرکت اپل یا نایک حس تعلق یا اعتماد بیشتری دارند.
مدل اجتماعی (Social Value)
مدل عملکردی زمانی شکل می‌گیرد که محصول یا برند، جایگاه اجتماعی مشتری را ارتقا می‌دهد. به بیان ساده‌تر، استفاده مشتری از بعضی برندها برای او یک سرمایه اجتماعی می‌سازد.
مثلا مشتریانی که از برندهای لوکس مثل رولکس یا بوگاتی استفاده می‌کنند، برای خود نوعی پرستیژ اجتماعی می‌سازند.
زنجیره ارزش مشتری چیست؟
یکی دیگر از اصطلاحات و مقولات مهم در بازار کسب‌وکار، زنجیره ارزش مشتری (Customer Value Chain) است.
زنجیره ارزش مشتری در واقع مجموعه‌ای از مراحل و نقاط تماس بین برند و مشتری است که در هر مرحله، ارزشی خاص برای او خلق یا تقویت می‌شود.
به‌همین‌خاطر برای آنکه در کسب‌وکار خود، مدیریتی کارا و اثرگذار در زنجیره ارزش مشتری داشته باشید، باید درکی صحیح و علمی از نقشه سفر مشتری داشته باشید. زنجیره ارزش مشتری شامل مراحل زیر است که موفقیت هر بخش آن به مدیریت و برنامه‌ریزی استراتژیک نیاز دارد.
آگاهی (Awareness)
آگاهی به‌معنای معرفی صحیح و علمی برند به مشتریان بالقوه است. در واقع برای آنکه مشتریان از وجود برند شما و خدمات یا محصولات‌تان مطلع شوند، نیاز دارید که بسته به شرایط و نوع خدمات‌تان، بهترین استراتژی را به‌صورت مستمر برای افزایش میزان آگاهی مخاطبان از برند خود انتخاب و عملیاتی کنید.
توجه و علاقه (Interest)
آیا فقط آگاهی از نام یک برند کافی است؟ خیر، چرا که شما باید بعد از شناختن کسب‌وکارتان به مشتریان بالقوه، برای جلب نظر و جذب آن‌ها نیز محتوایی جذاب و هدفمند ارائه کنید تا آن‌ها به برندتان توجه و علاقه نیز نشان دهند.
ارزیابی (Evaluation)
بعد از مرحله شناخت و جلب‌توجه، باید به سراغ بررسی مزایا، قیمت و ویژگی‌های محصول یا خدمات خود بروید تا نظر و علاقه مشتریان را برای خرید نیز جلب کنید. در مرحله ارزیابی، شما نیازمند سنجش و بازبینی مزایای رقابتی برند خود برای ارائه در بازار هستید.
خرید (Purchase)
تجربه شرکت‌های موفق جهان نشان می‌دهد که حتی زمان و مکان خرید محصول نیز باید برای مشتریان ساده، مطمئن و جذاب باشد. به‌عنوان‌مثال وقتی شرکت اپل در یک مراسم رسمی از جدیدترین گوشی‌های تلفن‌همراه خود رونمایی می‌کند، اولین خرید حضوری مشتریان را نیز که دو هفته بعد برگزار می‌شود به یک رویداد جذاب و خاطره‌ای تکرارنشدنی تبدیل می‌کند. افزون‌برآن، مشتریان باید بتوانند محصول یا خدمات شما را طی فرایندی «ساده» و «مطمئن» انجام دهند تا زنجیره ارزش مشتری کسب‌وکارتان قطع نشود.
استفاده و پشتیبانی (Usage & Support)
آیا ماموریت کسب‌وکارها پس از فروش محصول یا خدمات خود به پایان می‌رسد؟ شاید اغراق نباشد اگر بگوییم رضایتمندی مشتری از خدمات پس از فروش، به‌اندازه خشنودی او از محصول اهمیت دارد. بنابراین اگر بتوانید خدمات مناسب، سریع، محترمانه و در دسترس به مشتریان‌تان ارائه کنید، آن‌ها از دست نمی‌دهید.
وفاداری (Loyalty)
اگر سلسله‌مراحل گفته‌شده درباره زنجیره ارزش مشتری را به‌درستی انجام دهید، وفاداری که آخرین حلقه این زنجیره است، در دسترس شماست. شرط اصلی برای ایجاد حس وفاداری به برند نیازمند حفظ ارتباط با مشتریان است. این مرحله گرچه شاید به‌لحاظ عملیاتی ساده‌تر از مراحل پیشین به نظر برسد، اما نیاز به درک درست و علمی از نحوه و شکل ادامه ارتباط با مشتریان دارد.
فرمول‌های محاسبه ارزش مشتری
اما چگونه بفهمیم که هر مشتری برای ما چقدر آورده دارد و چگونه می‌توانیم تعامل با او را ادامه دهیم؟ در این مرحله باید به‌سراغ محاسبه ارزش مشتری برویم که به دو صورت مالی و تجربی انجام می‌شود.
ارزش مالی مشتری
ارزش مالی مشتری به‌معنی سودآوری مستقیم مشتری است و این‌گونه محاسبه می‌شود:
ارزش مالی = (درآمد از مشتری – هزینه خدمات و جذب مشتری)
ارزش ادراکی مشتری
ارزش ادراکی به این معناست که شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار، خودتان را به جای مشتریان قرار می‌دهید و از دید او هزینه و فایده دریافت‌شده را محاسبه می‌کنید. شناخت و تحلیل ارزش ادراکی به شما کمک می‌کند تا نحوه تعامل با مشتری را بهتر درک و وفاداری او را همچنان حفظ کنید. فرمول ارزش ادراکی مشتری به صورت زیر است:
ارزش ادراکی = منافع دریافتی – هزینه‌های درک‌شده
روش‌های تحلیل و ارزش‌گذاری مشتریان
مراحل این تحلیل معمولا شامل چهار مرحله زیر است و به شما به‌عنوان صاحب برند کمک می‌کند که خطاهای خود را اصلاح و مسیر صحیح را تداوم دهید:
| جمع‌آوری داده‌ها: در این مرحله شما باید اطلاعات خرید و نوع تعاملات مشتری را بر اساس روش تحقیق علمی گردآوری کنید. | |
| گردآوری داده‌ها: در این مرحله نیازمند تحلیل و طبقه‌بندی آن اطلاعات و سپس گروه‌بندی مشتریان بر اساس CLV یا شاخص‌های رفتاری هستید تا بتوانید درک خود از رفتار مشتری‌ها را کامل کنید. | |
| تعیین اهداف و مسیر:در این مرحله لازم است اهدافی که هم‌خوان با نیازهای مشتریان سودآور است. | |
| طراحی استراتژی و ارائه پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده: با هدف شکل دادن مسیر تولید یا عرضه |
نردبان ارزش مشتری (Customer Value Ladder)
نردبان ارزش مشتری یک شاخص عملکردی است که به شما نشان می‌دهد چگونه می‌توانید مشتری عادی را به یک حامی وفادار برند خود تبدیل کرد. اولین و مهم‌ترین اصل برای رسیدن به این هدف آن است که شما به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار باید روی تعامل مستمر و اعتمادسازی با مشتریان تمرکز کنید تا بتوانید از خریدار برند خود یک حامی بسازید. پله‌های نردبان ارزش مشتری به‌ترتیب شامل موارد زیر است.
| خریدار: اولین تعامل خرید | |
| مشتری: خرید تکراری | |
| هوادار: توصیه برند به دیگران | |
| حامی: دفاع از برند در جمع و شبکه‌ها |
نقش ارزش مشتری در استراتژی‌های بازاریابی
همه این موارد را گفتیم که به اینجا برسیم که در اقیانوس رقابتی کسب‌وکارهای متنوع، برندهایی موفق شده‌اند که استراتژی بازاریابی خود را بر مبنای ارزش مشتری و نه صرفا فروش محصول طراحی کرده‌اند. اما چرا ارزش مشتری در بازاریابی تااین‌اندازه مهم است؟ مشاوران کسب‌وکار معمولا نقش ارزش مشتری را در محورهایی چهارگانه دسته‌بندی می‌کنند.
| محور اول: بهینه‌سازی هزینه جذب مشتری با تمرکز بر مشتریان با CLV بالا | |
| محور دوم: افزایش وفاداری بااستفاده‌از تجربیات ارزشمند مشتریان وفادار | |
| محور سوم:توسعه محصول بر اساس درک نیازها و ارزش‌های واقعی مشتریان. | |
| محور چهارم:شخصی‌سازی ارتباطات با مشتریان برای تقویت تعامل و کسب رضایت آن‌ها. |
جمع‌بندی
در مقاله بالا ارزش مشتری و اهمیت حیاتی آن در بهبود و رشد کسب‌وکارها را توضیح دادیم. حالا دیگر بهتر متوجه شده‌اید که ارزش مشتری فقط یک تز نظری نیست؛ بلکه مفهومی کلیدی برای خلق مزیت رقابتی، افزایش سودآوری و ایجاد رابطه‌ای ماندگار با مشتریان است. شناخت ارزش مشتری و تعیین استراتژی بر مبنای ارزش مشتری به برند شما کمک می‌کند که در مسیر رشد پایدار حرکت و با دیگر کسب‌وکارها رقابت کند.