تا حالا شده که وارد مغازهای بشوید، چشمتان به اتیکت قیمت بخورد و انگار که برق شما را گرفته باشد، سریع جنس را سر جایش بگذارید؟ من بارها این صحنه را دیدهام. مشتری هنوز جنس را لمس نکرده، اما ذهنش پرونده خرید را بسته است. چرا؟ چون فروشنده عدد قیمت را درست انتخاب نکرده است.
مشتری قبل از اینکه به کیفیت جنس شما فکر کند، با دیدن قیمت، یک واکنش آنی نشان میدهد. در این مقاله به شما یاد میدهم که چطور با شناخت اعداد جذب مشتری و فقط با انتخاب عدد درست، این واکنش را به نفع خودتان تغییر دهید.
ابتدا با بررسی روانشناسی اعداد در قیمت گذاری و مفاهیم «درد پرداخت» و «اثر رقم سمت چپ» شروع میکنم تا بفهمید مغز چطور قیمتها را فیلتر میکند. سپس یاد میگیرید چطور بر اساس نوع کسبوکارتان، «بهترین اعداد برای قیمت گذاری» را پیدا کنید!
علاوه بر این میفهمید که چطور از عدد ۹ برای فروش سریع و از اعداد رُند برای کالاهای لوکس استفاده کنید. همچنین میبینید که حتی نحوه نوشتن قیمت و سایز فونت آن، چطور میتواند استرس پول خرجکردن را در مشتری کم کند تا راحتتر خریدش را نهایی کند.
به فکر راهاندازی باشگاه مشتریان هستید؟
دایرکت؛ راهکاری حرفهای برای مدیریت مشتریان شما است. با خرید دستگاه دایرکت و جمعآوری شماره مشتریان؛ ارتباطی دائمی و خودکار با مشتریان خود ایجاد کنید و هر تعامل را به فرصتی برای فروش تبدیل کنید.
روانشناسی اعداد در قیمت گذاری: چرا رقمها قدرت دارند؟
روانشناسی مشتری نشان میدهد که مغز او هنگام مواجهه با برچسبهای قیمت، دچار «خطاهای محاسباتی» عجیبی میشود. به همین دلیل است که شناخت روانشناسی اعداد در قیمت گذاری اهمیت دارد و باید روی آن کار کنید. در ادامه دو دلیل روانشناسی اصلی را بررسی میکنم که پایه و اساس تمام ترفندهای قیمتگذاری در دنیا هستند.
درد پرداخت (Pain of Paying): وقتی پولدادن واقعاً درد دارد!
مطالعات عصبشناسی نشان داده است که وقتی ما پول خرج میکنیم،دقیقاً همان بخشی از مغز فعال میشود که مسئول حس «درد فیزیکی» و «احساسات منفی» است!
نیازی به تحقیقات هم نیست؛ همه ما آن لحظهای که کارت میکشیم و چند ثانیه بعد پیامک کسر موجودی برایمان میآید را با تمام وجود حس کردهایم.
حالا شرایط بازار خودمان را در نظر بگیرید. با این وضعیت تورم و کمشدن ارزش پول، مشتریها نسبت به موجودی کارتشان حساستر از همیشه شدهاند و این «درد پرداخت» را شدیدتر حس میکنند.
شما بهعنوان یک فروشنده باهوش، باید اعدادی را انتخاب کنید که مثل یک «مُسکن» عمل کنند. عددی که انتخاب میکنید، باید آنقدر هوشمندانه باشد که تمرکز مشتری را از «درد پولدادن» بردارد و روی «لذت به دستآوردن محصول» بگذارد.
اما چطور؟ پاسخ در نحوه خواندن اعداد توسط مغز ماست.
اثر رقم سمت چپ (Left-Digit Effect): مغز ما تنبل است!
مغز انسانها عادت دارد اعداد را از چپ به راست بخواند و بهمحض دیدن اولین رقم، قضاوت نهاییاش را انجام دهد. پژوهشها میگویند مغز ما روی اولین عددی که میبیند «لنگر» میاندازد.
| فرض کنید قیمت یک شلوار جین ۴۹۰.۰۰۰ تومان است و قیمت دیگری ۵۰۰.۰۰۰ تومان. تفاوت ریاضی این دو فقط ۱۰ هزار تومان است (پولی که شاید با آن یک آدامس هم نشود خرید)؛ اما مغز مشتری اینطور محاسبه نمیکند! |
مغز با دیدن عدد ۴ در ابتدای قیمت، آن را در دسته «۴۰۰ تومانیها» بایگانی میکند و با دیدن عدد ۵ در قیمت دوم، آن را گرانتر میبیند. در واقع، مغز قبل از اینکه تمام رقمها را بخواند، بر اساس همان عدد اول تصمیمش را میگیرد.
تا اینجا شاید در دلتان بگویید: «خب اینها که گفتی به چه درد من میخورد؟ بالاخره کدام عدد را روی کالا بچسبانم که مشتری کارتش را در بیاورد؟»
تمام این داستانهای روانشناسی برای این بود که به همینجا برسیم. واقعیت این است که در بازار، چیزی به اسم «عدد جادویی» در قیمتگذاری نداریم که برای همه معجزه کند؛ اما برای هر هدفی، یک مجموعه از اعداد طلایی در قیمت گذاری داریم.
بسته به اینکه میخواهید جنستان را سریع بفروشید یا میخواهید کلاس کارتان را حفظ کنید، باید عدد متفاوتی برای قیمتگذاری انتخاب کنید. بیایید ببینیم عدد طلایی بیزینس شما کدام است.
راهنمای انتخاب اعداد طلایی در قیمت گذاری؛ کدام استراتژی مناسب کسبوکار شماست؟
حالا که فهمیدیم مغز چطور اعداد را فیلتر میکند، وقت آن است که به شما یاد بدهم که چگونه در کنار استفاده از یک فرمول قیمت گذاری محصول
درست و منطقی، از این خطاهای ذهنی به نفع فروشتان استفاده کنید!
جادوی عدد ۹ و قیمت گذاری جذاب (Charm Pricing)
اگر هدف شما این است که مشتری با دیدن قیمت، وسوسه شود و احساس کند یک فرصت عالی پیدا کرده است، به شما توصیه میکنم که از ویژگی منحصربهفرد عدد ۹ استفاده کنید! اگر در فروشگاههای مختلف این عدد را زیاد میبینید، بیحکمت نیست!
اما چرا ۹ یکی از اعداد جادویی فروش است و معجزه میکند؟ چون ۹ از آن «خطای دید مغز» که قبلاً گفتیم، به بهترین شکل استفاده میکند.
وقتی قیمتی به ۹ ختم میشود، باعث میشود رقم سمت چپ آن کوچکتر بماند و مشتری حس کند سود کرده است.
باورتان میشود که گاهی عدد ۹ حتی از قیمتِ ارزانتر هم بیشتر میفروشد؟
در یک تحقیق معروف (توسط دانشگاه MIT)، یک لباس را با سه قیمت ۳۴، ۳۹ و ۴۴ دلار تست کردند. نتیجه عجیب بود: لباس ۳۹ دلاری رکورد فروش را زد!
شاید بگویید اینجا ایران است و شرایط فرق دارد؛ اما اتفاقاً در وضعیت تورم، حساسیت روی اعداد بیشتر است. در ذهن خریدار ایرانی، عبور از ۹۹۰ هزار تومان به ۱ میلیون تومان، فقط ۱۰ هزار تومان اختلاف نیست؛ بلکه تغییر «کانال قیمتی» است.
مشتری با دیدن عدد ۹، حس میکند هنوز در کانال ارزانتر خرید میکند و همین باعث میشود آن «درد پرداخت» بهشدت کم شود و مقاومتش را برای کارت کشیدن از دست بدهد.
این عدد در حراجیها، سوپرمارکتها و هر کسی که میخواهد تعداد زیادی کالا را سریع بفروشد بسیار کاربردی است.
حالا یک ترفند هم من به شما بگویم! وقتی همه رقبا از عدد ۹ استفاده میکنند، شما میتوانید یکقدم فراتر بروید. برندهای بزرگی مثل «والمارت» برای اینکه نشان دهند از همه ارزانترند، از انتهای ۹۷ یا ۹۸ استفاده میکنند (مثلاً ۹۸۰۰۰ تومان).
| این کار به مشتری میگوید: «ما آنقدر سودمان را کم کردهایم که حتی از قیمتهای ۹۹ تومانیِ بازار هم پایینتر آمدهایم». |
در آخر این بحث، یک هشدار از من را در ذهن داشته باشید. عدد ۹ برای فروش خوب، عالی است؛ اما یک نیمهتاریک هم دارد. طبق تجربهام، مشتریانی که فقط بهخاطر عدد ۹ از شما خرید میکنند، معمولاً وفاداری کمتری دارند.
آنها دنبال «ارزانترین» قیمت هستند و اگر فردا رقیب شما عدد پایینتری بزند، شما را ترک میکنند (که خب، حق هم دارند، چون دنبال قیمتاند نه عشق به برند شما!).
قدرت اعداد رُند در کالاهای لوکس (Prestige Pricing)
تابهحال دیدهاید که یک ساعت رولکس یا یک کیف چرم دستدوز برند، برچسب قیمت ۹۹۹ هزارتومانی داشته باشد؟ اگر هم دیده باشید احتمالاً فروشنده از روانشناسی این عدد، آگاهانه استفاده نکرده است!
در دنیای محصولات گرانقیمت، عدد ۹ مثل یک «وصله ناجور» عمل میکند. در این بازار، عدد طلایی شما «صفر» است.
روانشناسی عدد صفر: وقتی «کامل بودن» میفروشد
اعداد رُند (مثل ۵۰۰۰۰۰ یا ۱۰۰۰۰۰۰) در مغز ما خیلی سریع پردازش میشوند. وقتی مشتری با یک عدد رُند مواجه میشود، مغزش بلافاصله سیگنال میگیرد که: «این معامله شفاف است، کیفیت کالا بالاست».
در مقابل، وقتی قیمت را خردهدار میکنید (مثلاً ۹۹۵ هزار تومان)، مشتری ناخودآگاه حس میکند که دارید با او بازی میکنید تا محصول را ارزانتر نشان دهید. برای کسی که میخواهد یک هدیه خاص یا یک کالای لوکس بخرد، «ارزانبودن» اصلاً امتیاز نیست؛ بلکه او دنبال «ارزش و اعتبار» میگردد.
عدد رُند به کالا شخصیت و وقار میدهد. استراتژی اعداد رند مناسب برای برندهای لاکچری، فروشندگان محصولات خاص، هدیههای گرانقیمت و هر کسی است که میخواهد بگوید: «جنس من با بقیه فرق دارد!».
اگر فروشنده محصولات دیجیتال و تکنولوژی هستید (مثلاً موبایل یا قطعات کامپیوتر)، چون مشتری شما همچنان با بخش منطقی مغزش قیمت را مقایسه میکند، عدد ۹ هنوز جواب میدهد. اما اگر در حوزه برندهای لوکس فعالیت میکنید، عدد ۹ اعتبار کار شما را پایین میآورد.
روش قیمتگذاری دقیق (Precise): سلاحی برای پایان دادن به چانهزنی
یک دسته از مشتریها هستند که نه با عدد ۹ وسوسه میشوند و نه رُند بودن قیمت برایشان کافی است؛ آنها «مشتریان شکاک و منطقی» هستند که برای هر ریال فاکتور، دلیل میخواهند.
این مشتریها معمولا در بازار خدمات فنی، پروژههای ساختمانی، فروش عمده (B2B) حضور دارند. برای این افراد، قیمت شما باید یک پیام داشته باشد: «من با حسابوکتاب حرف میزنم». بیایید ببینیم چطور با استفاده از اعداد غیرمتعارف، راه چانهزنی را ببندیم.
فاکتور دقیق؛ سلاحی برای جلب اعتماد
فرض کنید برای تعمیر موتور ماشینتان یا طراحی دکوراسیون منزلتان به کسی مراجعه کردهاید. اگر تعمیرکار بگوید هزینه کار میشود «۵ میلیون تومان»، چه حسی دارید؟ احتمالا اولین جملهتان این است: «آقا چه خبره؟ ۴ تومن حساب کن تمامش کنیم!». چرا؟ چون عدد رُند در ذهنتان یعنی حتماً جای تخفیف دارد.
اما اگر فاکتور را جلوی رویتان بگذارد و قیمت نهایی را بزند «۵.۳۷۴.۰۰۰ تومان»، گارد شما ناخودآگاه میشکند. با خودتان میگویید: «حتماً دقیق حساب کرده که حتی ۴ هزار تومانش را هم انداخته!». عدد دقیق، آب پاکی را روی دست مشتری میریزد و به او سیگنال میدهد که اینجا جای چانهزنی نیست!
راز عدد ۷؛ وقتی کیفیت حرف اول را میزند!
اگر عدد ۹ پادشاه برای ارزان نشاندادن است، عدد ۷ پادشاه نشاندادن کیفیت است. شاید بپرسید این حرف بر چه اساسی است؟
«مارلین جنسن» (Marlene Jensen)، نویسنده کتاب «قیمتگذاری سودآور؛ گامبهگام، بدون مشاور قیمتگذار»، در تحقیقات خود به نتیجه عجیبی رسید. او در یکی از تستهای معروفش، دو قیمت را برای یک کالای یکسان مقایسه کرد: ۱۹.۹۷ دلار در برابر ۱۹.۹۳ دلار. با اینکه عدد دوم ارزانتر بود؛ اما نتیجه تست نشان داد که قیمت ۱۹.۹۷ دلار حدود ۱۵٪ فروش بیشتری داشت!
وقتی قیمت به ۷ ختم میشود، مشتری ناخودآگاه فکر میکند فروشنده تمام هزینهها و سودش را بادقت میلیمتری حساب کرده و به این عدد رسیده است.
به همین دلیل، عدد ۷ بهجای «ارزانی»، حس «صداقت و کیفیت بالا» را به خریدار منتقل میکند.
این تحقیق در خارج انجام شده است؛ ولی فکر میکنم که در ایران هم صدق کند! ما با انسانها طرفیم و به نظرم ذهنمان در همهجا الگوهای مشابهی را دنبال میکند. اگر محصولی دارید که «یونیک» یا دستساز است (مثل یک تابلوی هنری، یک کالای خاص وارداتی یا خدمات تخصصی)، بهجای عدد ۹، شانس خودتان را با عدد ۷ امتحان کنید.
عدد ۸؛ راهی برای ایجاد تمایز
در حال حاضر تقریباً همه از عدد ۹ استفاده میکنند. وقتی چشم مشتری مدام به ۹۹ و ۹۹۰ میافتد، دیگر نسبت به آن بیحس میشود.اینجاست که عدد ۸ وارد بازی میشود تا شما را از بقیه جدا کند.
از طرفی دیگر برخی از مشتریان امروز دست فروشندگان را خواندهاند و میدانند عدد ۹ یک ترفند برای ارزان نشاندادن کالا است؛ اما عدد ۸ اینطور نیست.
استفاده از عدد ۸ (مثلاً ۴۸۰ هزار تومان) یک «حد وسط هوشمندانه» است. این عدد، نه مثل ۹ خیلی «بازاری» است و نه مثل اعداد رُند خیلی «خشک»
عدد ۸ راهی عالی برای متمایزشدن در بازاری است که همه در آن از یک فرمول تکراری استفاده میکنند. این عدد به مشتری حس یک «تخفیف باپرستیژ» را منتقل میکند.
معماری و ویترینسازی قیمتها؛ تکنیکهای نمایش برای فروش بیشتر
انتخاب عدد درست فقط نیمی از راه است؛ نیمه دیگر و شاید مهمتر، این است که آن عدد را چطور جلوی چشم مشتری بگذارید. نحوه نمایش قیمت، دقیقاً همان جایی است که تعیین میکند، مشتری با لبخند کارت بکشد یا با تردید صفحه را ببندد و برود. در ادامه ابعاد مختلف این مبحث را دقیق تر بررسی میکنم.
مهندسی چیدمان و پلنها؛ چطور قیمتها را کنار هم بچینیم؟
وقتی مشتری دارد قیمت محصولاتتان را نگاه میکند، باید بتوانید با قیمتگذاری درست و هوشمندانه مسیر ذهنی او را جهت دهید و او را ترغیب به خرید کنید! ترفندهای انتخاب اعداد را قبلاً کامل توضیح دادم. اینجا میخواهم ترفندهای ارائه این قیمتها را به شما آموزش دهم.
1- قانون «کمتر، بیشتر است»؛ با دست خودتان مشتری را فراری ندهید!
اگر ۱۰ مدل قیمت و گزینه مختلف جلوی مشتری بگذارید، به نظرتان او را خوشحال میکنید؟ واقعیت این است که تنوع زیاد، دشمن فروش است!
وقتی گزینهها از حد بگذرد، مشتری دچار «فلج تصمیمگیری» میشود. او آنقدر بین گزینهها سبکوسنگین میکند که در نهایت با یک سردرد و بدون خریدن چیزی از شما خداحافظی میکند.
پس گزینههایتان را به حداکثر ۳ مورد محدود کنید. وقتی انتخابها محدود باشند، ذهن مشتری بهجای اینکه بگوید «اصلاً از اینجا بخرم یا نه؟»، روی این متمرکز میشود که «کدام یکی برای من بهتر است؟».
2- خوشهبندی و اثر طعمه؛ چرا همیشه به یک گزینه «خیلی گران» نیاز دارید؟
تابهحال دقت کردهاید که چرا در منوی کافهها یا پکیجهای اشتراک، همیشه یک گزینه بسیار گران وجود دارد که شاید کمتر کسی آن را بخرد؟ آن قیمتِ زیاد، در واقع یک «طعمه» است.
هدف شما این نیست که همه، آن گزینه گران را بخرند؛ هدف این است که باوجود آن طعمه، گزینه وسطی (که هدف اصلی فروش شماست) در نظر مشتری کاملاً منطقی و خوشقیمت به نظر برسد. با این تکنیک «خوب، بهتر، عالی»، شما بدون اینکه قیمت محصولتان را پایین آورده باشید، آن را در چشم مشتری ارزشمندتر جلوه میدهید.
3- باندلینگ (Bundling)؛ جادوی فروش گروهی
احتمالاً دیدهاید که فروشگاههای موفق چند محصول مرتبط را در یک بسته با یک قیمت واحد میفروشند. دلیل این کار ساده است: هر بار که چشم مشتری به یک «اتیکت قیمت» میافتد، مغزش سیگنال درد صادر میکند.
| برای مثال وقتی شما پیراهن، شلوار و جوراب را جداجدا میفروشید، مشتری باید ۳ بار با درد پول دادن کنار بیاید. اما وقتی آنها را در یک «بسته پیشنهادی» میگذارید، مشتری فقط یکبار قیمت را میبیند. با این کار، شما تمرکز مشتری را از «قیمت تکتک اجناس» برمیدارید و روی «مجموع سودش» میگذارید. |
این کار نهتنها فروش شما را بیشتر میکند؛ بلکه باعث میشود مشتری بهجای یک قلم، سه قلم جنس از شما بخرد و با رضایت بیشتری از مغازه خارج شود.
البته نکته کلیدی اینجاست: محصولاتی را در بسته بگذارید که واقعاً مکمل هم باشند (مثل پیراهن و کراوات)، نه چیزهایی که ربطی به هم ندارند؛ وگرنه مشتری حس میکند، میخواهید جنسهای بادکرده را بهزور به او بفروشید.
جادوی بصری؛ ترفندهای ناخودآگاه در نمایش عدد
حالا که فهمیدیم چطور گزینهها را بچینیم، نوبت به «ظاهر» اعداد میرسد. باور کنید یا نه، گاهی اوقات بدون اینکه حتی یک ریال از قیمت کالا کم کنید، میتوانید کاری کنید که آن عدد در چشم مشتری «کوچکتر» و «ارزانتر» به نظر برسد. همه چیز به خطای دید مغز برمیگردد.
این ترفندها را هم حتماً مدنظر قرار دهید:
لنگر اندازی (Price Anchoring)؛ قدرتِ مقایسه
سادهترین ترفند، گذاشتن قیمت گرانتر (خطخورده) در کنار قیمت اصلی است؛ اما یک توصیه حرفهایتر برایتان دارم:
| قیمت قدیمی باید با فونت درشتتر نوشته شود. وقتی چشم مشتری ابتدا آن عدد بزرگ را میبیند، ناخودآگاه روی آن «لنگر» میاندازد. حالا وقتی چشمش به قیمت جدید میافتد، آن را یک تخفیف عالی میبیند؛ حتی اگر تفاوت قیمت خیلی هم زیاد نباشد. |
بازی با فونت و سایز
«کیت کولتر» و «رابین کولتر» در سال ۲۰۰۵ تحقیقی انجام دادند که ثابت کرد مغز انسان بین «ابعاد فیزیکی» و «ارزش عددی» یک رابطه مستقیم برقرار میکند.
به زبان ساده وقتی شما قیمت را با فونت غولپیکر و درشت مینویسید، ناخودآگاه مشتری آن عدد را «سنگین و گران» تفسیر میکند؛ اما وقتی همان عدد را با فونتی ظریف و کوچک در گوشه اتیکت یا سایت قرار میدهید، مشتری حس میکند با قیمتی «سبک و ناچیز» طرف است.
اگر میخواهید روی سایت یا برچسب قیمت در مغازه تغییری ایجاد کنید، فونت قیمت اصلی را کمی کوچکتر از توضیحات کالا انتخاب کنید. با این کار، بدون اینکه حتی هزار تومان تخفیف داده باشید، مقاومت ذهنی مشتری را برای خرید کم میکنید.
حذف نماد پول
گاهی حذف کردن یک «کلمه» از هزاران تومان تخفیفدادن موثرتر است. یک تحقیق جالب در دانشگاه کرنل انجام شده است که میگوید، وقتی نماد پول (مثل $ یا همان “تومان” خودمان) را حذف میکنید، مشتری راحتتر دست به جیب میشود.
میدانید چرا؟ نماد پول مثل یک «زنگ خطر» در مغز عمل میکند و به مشتری یادآوری میکند که:
«داری پول خرج میکنی!». از طرفی دیگر کلمه «تومان» یا «ریال» برای ما ایرانیها یادآور تورم و حساب بانکیمان است؛ یعنی استرس خالص!
پس در منوی کافهها یا کاتالوگهای چاپی، نماد پول را حذف کنید یا آن را با فونتی بسیار ریز و کمرنگ بنویسید. اجازه دهید تمرکز مشتری فقط روی «عدد» باشد.
نتیجهگیری
تمام تکنیکهای مربوط به اعداد جذب مشتری و انتخاب بهترین اعداد برای قیمت گذاری، از عدد ۹ گرفته تا حذف نماد پول، ابزارهایی هستند تا مسیر تصمیمگیری مشتری را هموارتر کنند.
فقط یادتان باشد که هیچکدام به تنهایی معجزه نمیکنند. حقیقت این است که هیچ فرمول یکسانی برای همه وجود ندارد. مشتری طلا فروشی با مشتریِ سوپرمارکت، زبان متفاوتی دارد.
پیشنهاد من؟ از همین فردا روی یکی از محصولاتتان تست کنید. قیمتی که مدتهاست ثابت مانده است را با اصول این مقاله تغییر دهید و واکنش بازار را بسنجید.
اجازه دهید مشتریانتان با کیف پولشان به شما بگویند کدام استراتژی برنده است. در نهایت، قیمتگذاری فقط بازی با ریاضیات نیست؛ بلکه یکی از قدرتمندترین ابزارها برای متقاعدسازی مشتری و هنر گفتگو با روان اوست تا با رضایت کامل، خریدش را نهایی کند. اگر سوالی دارید در قسمت نظرات بپرسید. من و همکارانم پاسخگوی شما خواهیم بود.