فروش در فروشگاه‌های فیزیکی فقط به کیفیت کالا یا تنوع اجناس محدود نمی‌شود. نحوه ارائه و چیدمان محصول و حتی قیمت‌گذاری می‌تواند به‌طور مستقیم بر تصمیم مشتری تأثیر بگذارد. در این مقاله از دایرکت به سراغ یک روش جذاب برای قیمت گذاری جهت فروش بیشتر آمده‌ایم. و آن استفاده از قیمت‌گذاری تکی و دوتایی است.
قیمت گذاری تکی و دوتایی یعنی قراردادن دو محصول مشابه با قیمت‌های متفاوت در کنار هم.
این تکنیک ساده، ولی علمی باعث می‌شود مشتری راحت‌تر تصمیم بگیرد و در بسیاری از مواقع، فروشنده به نتیجه بهتری برسد.
رفتار مشتری هنگام مقایسه
ذهن مشتری برای تصمیم‌گیری نیاز به نقطه مرجع دارد. وقتی تنها یک محصول با یک قیمت روی قفسه قرار می‌گیرد، مشتری بیشتر دچار تردید می‌شود: «آیا این محصول ارزشش را دارد یا نه؟».
اما وقتی همان محصول یا مشابه آن در دو نسخه با دو قیمت ارائه شود، مشتری فرصت مقایسه پیدا می‌کند. در این حالت، تصمیم‌گیری از حالت مطلق «بخرم یا نخرم» به حالت نسبی «کدام بهتر است؟» تغییر پیدا می‌کند. همین تغییر ساده باعث افزایش احتمال خرید می‌شود.
اصل قیمت‌گذاری نسبی
در بازاریابی، اصل شناخته‌شده‌ای به نام قیمت‌گذاری نسبی وجود دارد. این اصل می‌گوید که مشتریان ارزش یک محصول را زمانی بهتر درک می‌کنند که محصول دیگری برای مقایسه در کنار آن وجود داشته باشد.
بدون مقایسه، ذهن مشتری معیار مشخصی برای تصمیم‌گیری ندارد. اما با وجود دو قیمت، مشتری ناخودآگاه ارزش را می‌سنجد و احساس می‌کند انتخاب آگاهانه‌تری دارد.
چرا نمایش دو قیمت کنار هم مؤثر است؟
انسان‌ها به‌طور طبیعی تصمیمات خود را با مقایسه می‌گیرند. وقتی دو قیمت کنار هم قرار می‌گیرند، ذهن مشتری فعال می‌شود تا شباهت‌ها و تفاوت‌ها را بررسی کند.
| مقایسه دو قیمت در کنار هم باعث می‌شود تصمیم خرید از حالت مبهم و پرریسک، به انتخابی ساده و منطقی تبدیل شود. |
تغییر پرسش ذهنی مشتری
زمانی که فقط یک محصول با یک قیمت ارائه می‌شود، پرسش ذهنی مشتری این است: «آیا بخرم یا نخرم؟». این نوع پرسش احتمال «نه» گفتن را افزایش می‌دهد. اما وقتی دو گزینه کنار هم وجود دارند، پرسش ذهنی تغییر می‌کند به: «کدام را بخرم؟»
همین تغییر زاویه نگاه، درصد خرید را بالا می‌برد و فروشنده را به نتیجه دلخواه نزدیک‌تر می‌کند.
کاربرد قیمت‌گذاری تکی و دوتایی در فروشگاه‌های فیزیکی
یکی از ساده‌ترین راه‌های اجرای این روش، قراردادن دو محصول مشابه در کنار هم است. برای مثال، دو تی‌شرت با طراحی مشابه ولی کیفیت متفاوت یا دو نوع قهوه با بسته‌بندی و برند متفاوت. مشتری وقتی این دو محصول را کنار هم می‌بیند، ناخودآگاه ارزش‌گذاری می‌کند و احتمال خرید یکی از آن‌ها به‌طور چشمگیری افزایش می‌یابد.
توجه داشته باشید این روشی که از آن صحبت می‌کنیم، تکنیکی برای بهتر نمایش دادن قیمت‌هاست و جایگزین شیوه‌های اصلی فرمول قیمت گذاری محصول نیست.
تفاوتی ظریف ایجاد کنید
نکته کلیدی در قیمت‌گذاری دوتایی، تفاوت ظریف است. محصول دوم باید کمی گران‌تر باشد اما کیفیت بالاتر یا ویژگی اضافه‌ای هم داشته باشد. این تفاوت کوچک باعث می‌شود مشتری احساس کند انتخابش دقیق‌تر و منطقی‌تر است.
برای مثال، اگر یک کیف چرمی ساده در کنار کیفی با همان طراحی اما جنس مرغوب‌تر و کمی گران‌تر قرار بگیرد، مشتری یکی از این دو را می‌خرد و کمتر به خروج از فروشگاه بدون خرید فکر می‌کند.
نمونه اجرای قیمت‌گذاری تکی و دوتایی
برای درک بهتر این روش، جدول زیر نمونه‌هایی از اجرای قیمت‌گذاری تکی و دوتایی در فروشگاه‌های مختلف را نشان می‌دهد. این مثال‌ها بر اساس الگوی واقعی رفتار مشتریان طراحی شده‌اند:
محصول | قیمت اول (پایه) | قیمت دوم (ارتقایافته) | نتیجه احتمالی فروش |
تی‌شرت ساده | 250,000 تومان | 320,000 تومان (جنس بهتر) | مشتری در حدود ۷۰٪ مواقع مدل دوم را انتخاب می‌کند |
قهوه بسته‌ای | 120,000 تومان | 170,000 تومان (برند معتبر) | فروش مدل دوم بیشتر می‌شود |
کیف چرمی | 900,000 تومان | 1,200,000 تومان (با جزئیات بیشتر) | مشتری اغلب مدل ارزان‌تر را منطقی‌تر می‌بیند و سریع‌تر می‌خرد |
کفش ورزشی | 750,000 تومان | 950,000 تومان (با گارانتی بیشتر) | احتمال انتخاب مدل دوم افزایش می‌یابد |
عینک آفتابی | 600,000 تومان | 850,000 تومان (طراحی خاص‌تر) | مشتری بسته به سلیقه، هر دو گزینه را منطقی می‌داند اما فروش کلی بالا می‌رود |
این نمونه‌ها نشان می‌دهند که مشتریان در مواجهه با دو گزینه، بیشتر به سمت خرید متمایل می‌شوند؛ حتی اگر محصول ارزان‌تر را انتخاب کنند، باز هم فروشنده به هدف اصلی یعنی افزایش حجم فروش دست پیدا کرده است.
تکنیک طراحی گزینه طلایی
| یکی از پیشرفته‌ترین روش‌های قیمت‌گذاری چندتایی، استفاده از «گزینه طلایی» یا همان اثر طعمه (Decoy Effect) است. |
در این تکنیک، علاوه بر دو محصول اصلی، یک گزینه سوم با قیمت بالاتر و ویژگی‌هایی نه‌چندان جذاب اضافه می‌شود. هدف از این گزینه، فروش همان محصول وسط است.
به‌عنوان مثال:
- گزینه اول: قهوه معمولی 120,000 تومان
- گزینه دوم: قهوه برند ممتاز 170,000 تومان
- گزینه سوم: قهوه ویژه 250,000 تومان (با تفاوت اندک نسبت به دوم)
در این حالت، مشتری گزینه دوم را «به‌صرفه‌تر» می‌بیند و بیشتر به سمت آن جذب می‌شود. وجود گزینه سوم، گزینه وسط را جذاب‌تر جلوه می‌دهد؛ در حالی که اگر فقط دو گزینه وجود داشت، شاید مشتری بین انتخاب اول و دوم مردد می‌شد.
آموزش گام‌به‌گام برای پیاده‌سازی در مغازه
اجرای قیمت‌گذاری تکی و دوتایی نیاز به برنامه‌ریزی ساده اما دقیق دارد. مراحل زیر یک چارچوب عملی برای صاحبان مغازه است:
- انتخاب دو یا سه محصول مشابه
محصولاتی را انتخاب کنید که از نظر ظاهر یا کاربرد به هم شبیه باشند، اما در کیفیت یا ویژگی کمی تفاوت داشته باشند. - تعیین قیمت پایه و قیمت دوم کمی بالاتر
فاصله قیمتی باید منطقی باشد؛ نه آن‌قدر زیاد که مشتری گزینه دوم را غیرمنطقی بداند، نه آن‌قدر کم که تفاوت محسوس نباشد. - قرار دادن محصولات کنار هم روی قفسه یا ویترین
چینش فیزیکی اهمیت زیادی دارد. اگر محصولات در فاصله زیاد باشند، ذهن مشتری آن‌ها را برای مقایسه دسته‌بندی نمی‌کند. - استفاده از برچسب قیمت شفاف و خوانا
قیمت‌ها باید واضح باشند تا مقایسه در ذهن مشتری به‌راحتی شکل بگیرد. - تست فروش در یک ماه و مقایسه با ماه قبل
آمار فروش قبل و بعد از اجرای این روش را بررسی کنید. معمولاً نتایج نشان می‌دهد که فروش یا ارزش خرید به‌طور قابل توجهی افزایش یافته است
جمع بندی
قیمت‌گذاری دوتایی یکی از تکنیک‌های روان‌شناختی اثبات‌شده در فروش است. این روش به‌جای آنکه مشتری را در حالت تردید «بخرم یا نخرم» نگه دارد، او را به سمت انتخاب بین دو گزینه هدایت می‌کند. نتیجه این تغییر ساده، افزایش خرید و کاهش خروج مشتری بدون خرید از فروشگاه است.
افزون بر این، با افزودن یک گزینه طلایی (گزینه سوم گران‌تر) می‌توان انتخاب مشتری را به‌سمت محصولی هدایت کرد که بیشترین سود یا بهترین ارزش برای فروشنده دارد.
به یاد داشته باشید که این استراتژی، جایگزین کیفیت یا خدمات خوب نیست، بلکه مکمل آن‌هاست. وقتی محصولات با قیمت‌گذاری هوشمندانه عرضه شوند، مشتری نه‌تنها راحت‌تر خرید می‌کند، بلکه تجربه مثبتی از فروشگاه شما در ذهنش ثبت خواهد کرد.
