واژهٔ «کپی» معمولاً تصویر تقلب کردن و از روی دست دیگران نوشتن را به ذهن می‌آورد، در حالی که کپی رایتینگ دقیقاً چیزی معکوس این تصویر است. کپی‌رایتینگ با خلق ارزش و ایده‌های نوآورانه و کلام منحصربه‌فرد برای یک برند خاص گره خورده است. یک نیروی روابط عمومی خوب را در نظر بگیرید که می‌تواند حتی در طول ۳۰ ثانیه هم‌کلامی با یک فرد موثر، برایتان سرمایه‌گذار جذب کند.
| کپی خوب، می‌تواند مثل یک نیروی روابط عمومی خوب، در کوتاه‌ترین فرصت بیشترین تاثیر را روی مشتریان برند بگذارد. |
اصلاً منظور از کپی رایتینگ چیست؟
کپی رایتینگ (Copywriting) نوعی از تبلیغ‌نویسی و شاخه‌ای از تولید محتواست که هدف آن متقاعد کردن خواننده به انجام یک اقدام مشخص است.
کپی رایتینگ شامل چه متن‌های تبلیغاتی می‌شود؟
کپی‌رایتینگ حوزه گسترده‌ای است و ممکن است در نقاط زیادی نیاز به جملات تبلیغاتی برای جذب مشتری داشته باشید که ترغیب‌کننده و هدفمند باشد. اما بیشتر کسب‌وکارها در موارد زیر به کپی‌رایترها نیاز پیدا می‌کنند:
- کپی تبلیغاتی : زمانی که قرار است تبلیغات محیطی مثل بیلبورد سفارش بدهید یا در رسانه‌هایی مثل پادکست و تلویزیون و ویدئوهای یوتیوب یا آپارات تبلیغ پخش کنید، باید متن جذاب و هدفمندی بنویسید که بیشترین آورده ها را از تبلیغات برایتان جذب کند.
- کپی سایت: متن‌هایی که در صفحه اصلی، صفحهٔ درباره ما، صفحات محصول، نوارهای کناری، نوار ناوبری و فوتر سایت قرار می‌گیرند و هدفشان هدایت بازدیدکننده به تعامل بیشتر و در نهایت افزایش فروش با سایت است هم کپی‌رایتینگ به حساب می‌آيند.
- کپی سئو: بهینه‌سازی عناوین، زیرعنوان‌ها و متادیتا برای کسب رتبه بهتر در صفحات نتایج جستجو با کمک یک کپی‌رایتر، بسیار حرفه‌ای‌تر انجام می‌شود.
- کپی روابط عمومی: متن‌های بیانیه مطبوعاتی، اطلاعیه‌ها یا کمپین‌ها که هدفشان جلب توجه رسانه‌ها است.
- کپی پیامک یا ایمیل مارکتینگ:متن ایمیل یا پیامک که ممکن است هدف‌های مختلفی مثل دعوت به نمایشگاه، رزرو نوبت یا تشویق به دانلود و … را داشته باشد، با کمک کپی‌های خوب، نرخ تبدیل بالاتری خواهد داشت.
- کپی شبکه‌های اجتماعی: مواردی مثل نوشتن پست‌ها، بیوگرافی‌ها و کپشن‌ها برای ترغیب دنبال کردن، بازدید از سایت یا کلیک روی لینک‌ها.
به‌طور کلی هرجایی که متن و کلمات شما می‌تواند روی اقدامات مخاطب تاثیر بگذارد، به کپی‌رایتینگ و خلق جملات مشتری پسند نیاز خواهید داشت.
کپی رایتینگ چه چیزهایی نیست؟
حالا که می‌دانیم کپی رایتینگ چیست، خوب است به ابهاماتی که گاهی دربارهٔ این مفهوم پیش می‌آید هم اشاره کنیم و بدانیم که چه چیزهایی معادل کپی رایتینگ نیستند:
| کپی‌رایتینگ، حق کپی‌رایت نیست و هیچ ارتباطی با این مفهوم ندارد. | |
| کپی‌رایتینگ، تزریق هیجان با یک متن بسیار خلاقانه اما بدون هدف نیست. (گاهی لازم است توجه مخاطبان را به مفهومی مثل آرامش ناشی از استراحت روی یک مبل جلب کنیم. کپی‌رایتینگ همیشه هیجان را القا نمی‌کند.) | |
| هرچند کپی رایتینگ بخشی از تولید محتواست، اما همهٔ مصداق‌های تولید محتوا، کپی رایتینگ نیست. مثلا نوشتن مقالات آموزشی، بلاگ پست‌ها یا گزارش‌ها لزوماً کپی رایتینگ محسوب نمی‌شوند، مگر اینکه هدفشان فروش یا ترغیب مخاطب به انجام کاری مشخص باشد. | |
| کپی رایتینگ فقط نوشتن نیست؛ تحقیق، تحلیل بازار، شناخت روانشناسی مخاطب، تست و بهینه‌سازی پیام‌ها نیز بخشی از این فرآیند هستند. |
چند نمونه کپی‌رایتینگ موثر و هدفمند
برای یک برند قهوه
برای یک اپلیکیشن تاکسی اینترنتی
برای یک برند لوازم آرایشی
برای یک فروشگاه آنلاین پوشاک
برای یک برند ورزشی
برای یک برند کتاب‌فروشی آنلاین
برای یک کلینیک زیبایی
برای یک اپلیکیشن مالی
برای یک برند نوشیدنی سالم
برای یک شرکت گردشگری
چطور کپی‌رایتینگ را حرفه‌ای انجام دهیم؟
اجازه بدهید اشاره کنیم که آموزش‌های این بخش جایگزین دوره‌های آموزشی کپی‌رایتینگ نیستند. کپی‌رایتینگ هم مانند هر مهارت دیگری نیاز به آموزش تخصصی و البته تمرین دارد. اما اگر چیزهایی در این باره می‌دانید اما مسیر برایتان مبهم است و از خود می‌پرسید اقدامات اولیه برای شروع کپی رایتینگ چیست، توضیحات زیر به شما کمک خواهد کرد:
۱. هدف را شفاف کنید
زمانی که سفارش کپی‌رایتینگ را به‌صورت پروژه از کارفرما یا به شکل درخواستی از سمت تیم همکارانتان دریافت می‌کنید، باید هدف دقیقی برای آن تعیین شده باشد.
| تعیین هدف یعنی مشخص شده باشد که این کپی برای چه مدت زمانی در معرض دید مخاطب خواهد بود. (مثلاً قرار است یک تبلیغات محیطی زمان‌دار باشد یا بنری که همیشه روی صفحهٔ خاصی باقی می‌ماند؟ | |
| هدف باید به‌طور خاص شفاف و دقیق شده باشد. (مثلاً بدانید که برای معرفی ویژگی‌های یک محصول خاص می‌نویسید یا برای پررنگ‌تر کردن ویژگی حمایت‌گری در برند.) |
کار بدون تعیین هدف مشخص، باعث پراکندگی ایده‌ها و تاثیرگذاری کمتر می‌شود.
۲. مراحل Jobs to Be Done را عمیق و جدی طی کنید
یک کپی‌رایتر حرفه‌ای می‌داند که بیشتر وقت پروژه را باید برای تحقیق چندلایه صرف کند. تکنیک JTBD به ما کمک می‌کند مشتری را نه فقط در سطح اطلاعات اولیه (مثل سن، جنسیت، محل زندگی) بلکه از نحوهٔ رفتار و احساسی که به محصول دارد، بشناسیم.
برای اجرای این تکنیک اگر به مشتریان دسترسی مستقیم دارید، بهتر است مصاحبه برگزار کنید. در غیر این‌صورت کمی دست به جستجو شوید:
| به سراغ گوگل بروید و دربارهٔ محصول جستجو کنید. پیشنهادات گوگل برای جستجوی بیشتر را پیگیری کنید و چند مرحله جلو بروید تا بدانید دغدغه‌های کاربر پیرامون محصول چیست. | |
| به فروم‌ها و شبکه‌های اجتماعی مرتبط سر بزنید و نظرات را بخوانید. اعتراض‌ها یا تشکرها حول چه محوری می‌چرخند؟ یا به بیان مارکتینگی‌تر «نقاط درد» مخاطب را شناسایی کنید. | |
| اگر امکانش را دارید، محصول را درست مثل مشتری تجربه کنید. در همان صفی که مشتریان کافه می‌ایستند بایستید، از همان مراحلی که مشتریان روی وب‌سایت محصول را خریداری می‌کنند، بگذرید. |
حالا بررسی کنید و ببینید برای هم‌سو کردن نیاز و نقاط درد مشتری با اهداف کسب‌وکار، چه پیامی می‌توانید بنویسید.
۳. کمی تکنیک خلاقانه‌نویسی، برای به‌خاطرماندنی شدن
بعد از بخش‌های هدف و استراتژی، نوبت به ارائهٔ مناسب کپی می‌رسد. در این بخش تکنیک‌های نویسندگی خلاق کمک بزرگی به تاثیرگذاری و دیده‌شدن پیامتان می‌کند و مخاطب ساده‌تر آن را می‌پذیرد.
داستان سرایی
به‌عنوان یک کپی‌رایتر مبحث «داستان‌سرایی» را بیاموزید و بتوانید خشک‌ترین کسب‌وکارها را با جذاب‌ترین داستان‌پردازی برای مخاطب، دوست‌داشتنی کنید. تمام کسب‌وکارها قابلیت استخراج داستان‌های خوب را دارند. کافی است کمی در این مبحث عمیق شوید. به مثال زیر از کمپانی مسترکارت دقت کنید:
این کمپانی با یک جمله کوتاه، داستانی از ارزش‌های احساسی و تجربه‌های زندگی را منتقل می‌کند و محصول را در قالب حل مشکل واقعی مخاطب معرفی می‌کند.
استفاده از طنز
استفاده از طنز در کپی‌رایتینگ باعث می‌شود پیام برند صمیمانه‌تر، انسانی‌تر و جذاب‌تر به نظر برسد. طنز توجه مخاطب را جلب می‌کند و شانس به‌یادماندنی شدن پیام را بالا می‌برد.
تکنیک تضاد و پارادوکس
پارادوکس یا تضاد ظاهری در کلمات، ذهن مخاطب را متوقف و درگیر می‌کند. عباراتی که در ظاهر متناقض هستند، کنجکاوی ایجاد کرده و باعث ماندگاری بیشتر پیام می‌شوند. مثال زیر از کمپانی هارلی دیویدسون به خوبی استفاده از تضاد را نشان می‌دهد:
این جمله ظاهراً متناقض است؛ مسیر به ناکجا اما با جذابیت آغاز می‌شود. تضاد ایجاد شده ذهن مخاطب را درگیر کرده و پیام را ماندگار می‌کند.
تکنیک نقض انتظار
در این تکنیک، پیام برخلاف پیش‌بینی معمول مخاطب پیش می‌رود. همین غافلگیری باعث جلب توجه و ثبت بهتر کپی در ذهن افراد می‌شود. شعار کمپین کمپانی خودروسازی آلمانی Volkswagen مثال مناسبی برای این مورد است:
تکنیک بازی با کلمات در تبلیغات
یکی از تکنیک‌های خلاقانه‌ای است که باعث می‌شود یک پیام تبلیغاتی ساده، به‌یادماندنی و متفاوت شود. این تکنیک معمولاً با استفاده از ایهام، پارادوکس، جناس، طنز یا ترکیب غیرمنتظره‌ی واژه‌ها انجام می‌شود. به این پیام تبلیغاتی کمپانی برند موتور Harley Davidson دقت کنید:
البته تکنیک‌های کپی رایتینگ بسیار گسترده است. اما این چند تکنیک از رایج‌ترین روش‌هایی است که برای نوشتن یک کپی خوب می‌توانید استفاده کنید.
آموزش کپی رایتینگ حرفه‌ای و موثر با ۳ چهارچوب تبلیغ‌نویسی
چهارچوب یا فریمورک در کار بازاریابی، شبیه قالب برای کیک است. اگر بخواهیم کیکی بدون قالب بپزیم و بعد آن را با دست و تخمین به شکل دایره برش بزنیم، معلوم نیست چقدر موفق شویم. اما اگر از ابتدا قالب مشخصی را انتخاب کنیم، می‌توانیم به خروجی اعتماد کنیم.
در این بخش با سه چهارچوب قدرتمند برای کپی‌رایتینگ آشنا می‌شوید:
۱. فرمول BALI یا BAB
یکی از فرمول‌های پرکاربرد در کپی‌رایتینگ، استفاده از فرمول (BAB) یا همان BALI است. این روش به کپی‌رایتر کمک می‌کند پیام خود را به‌صورت مرحله‌ای و قانع‌کننده منتقل کند:
| Before (پیش از تغییر) ابتدا وضعیت فعلی یا مشکل مخاطب را توصیف کنید؛ شرایطی که او اکنون در آن قرار دارد و به دنبال راه‌حل است. | |
| After (پس از تغییر) تصویری از شرایط مطلوب و ایده‌آل را نشان دهید؛ جایی که مشکل برطرف شده و زندگی مخاطب آسان‌تر یا بهتر شده است. | |
| Bridge (پل ارتباطی) محصول یا خدمت خود را به‌عنوان پلی برای رسیدن از وضعیت فعلی به وضعیت مطلوب معرفی کنید. |
این تکنیک بسیار مؤثر است زیرا همدلی ایجاد می‌کند، آینده‌ای مطلوب را به تصویر می‌کشد و در نهایت راه‌حل مشخصی برای رسیدن به آن ارائه می‌دهد.
۲. فرمول 4C مناسب برای کپی‌های کوتاه و اثربخش
اگر قصد دارید روی یک بنر تبلیغاتی یک جمله اثرگذار بنویسید یا عنوان صفحات لندینگ مهم را بنویسید، تکنیک 4C کمک می‌کند هدفمند و تاثیرگذار پیش بروید. کافی است جملهٔ شما در چهار جنبهٔ زیر خوب عمل کند:
انتقال یک مزیت (Communicate a benefit):
کپی شما باید یک مزیت مهم و مشخص را منتقل کند. نمی‌توانید در یک کپی خاص، درباره تمام مزایا، ویژگی‌ها و ارزش‌های برند صحبت کنید. بهترین و موفق‌ترین استراتژی این است که هر بار یک بار را سالم به مقصد برسانید.
ایجاد حس فوریت (Create a sense of urgency):
اگر به‌نوعی فوریت و محدودیت زمان در متن شما وجود داشته باشد، توجه مخاطب را بیشتر جلب و سریع‌تر جلب می‌کنید.
قابل‌باور و معتبر (Credible):
دورهٔ کپی‌های اغراق‌آمیز گذشته است و یکی کپی خوب باید فرصت/ویژگی خوب واقعی را به بهترین شکل به مخاطب نشان دهند. به‌خصوص اگر مخاطب شما سایر کسب‌وکارها یا افراد متخصص هستند، باید توجه کنید که اغراق به‌ضررتان تمام می‌شود.
مثالی از کپی اغراق آمیز و نمونه باورپذیر
| «تولید کنندهٔ باکیفیت‌ترین روغن موتور در ایران، بدون ۱٪ ناخالصی» |
| «۹۰٪ از مشتریان ما به محصولمان ۵ ستاره داده‌اند» یا «۹ نفر از هر ۱۰ دندان‌پزشک خمیر دندان ما را توصیه می‌کنند.» |
خلاقانه (Creative):
مغز انسان‌ها داده‌های تکراری را نادیده می‌گیرد، پس کپی خوب باید جالب، تازه، متفاوت یا خلاقانه باشد. اگر قرار است چیزی که دیگران قبلاً گفته‌اند را به همان شکل قبلی بگویید، کپی شما به چشم کسی نخواهد آمد.
۳. مدل AIDA بهترین روش برای مواقعی که اقدام ضروری است
در موقعیت‌هایی مثل کمپین‌های یکپارچه تبلیغاتی یا پست‌های ویدئویی اینستاگرام و یوتیوب که قرار است درخواست مشخصی از مخاطب داشته باشیم، مدل آیدا بهترین عملکرد را دارد. این مدل ۴ مرحلهٔ اساسی تا یک اقدام را بررسی می‌کند:
AIDA مراحل مختلفی را که یک دنبال‌کننده برای تبدیل شدن به مشتری باید طی کند، نشان می‌دهد.
مرحله اول Attention یا آگاهی است:
در نقطهٔ شروع، تمرکز کپی شما باید روی این باشد که محصول/خدمات/برند به مخاطب معرفی شود. یعنی به مخاطب در این مرحله باید متوجه شود که شما وجود دارید و چه چیزی را برای چه کسی ارائه می‌کنید؟
مرحله دوم Interest یا علاقه است:
در بخش بعدی باید به این مخاطب نشان بدهید که چه مشکلی از او حل یا چه نیازی را برطرف می‌کنید.
مرحله سوم Desire یا تمایل است:
حالا علاقه‌ای که در بخش قبلی برانگیخته کردید را به تمایل و آمادگی برای درخواست تبدیل کنید. مثلاً پیشنهادی با مدت زمان محدود در نظر بگیرید یا به رضایتمندی مشتریان قبلی و تاثیری که روی کسب‌وکار یا زندگی آن‌ها گذاشته‌اید، اشاره کنید.
مرحله چهارم Action یا اقدام است:
در این مرحله آمادگی که تا به حال ایجاد کرده‌اید باید به یک اقدام اثربخش تبدیل شود. این هدف در طول کمپین‌ها معمولاً خرید مستقیم است. اما اگر نیاز است کاربران سایت شما را باز کنند یا عضو خبرنامه شوند و… فراخوان اقدام را واضح و شفاف بیان کنید.
مثالی برای درک بهتر مدل AIDA
فرض کنیم که قرار است برای یک کمپین یکپارچه، کپی‌رایتینگ صفحه لندینگ جذب کاربر را انجام بدهیم. می‌توانیم برای صفحه طبق مدل آیدا این‌طور برنامه‌ریزی کنیم:
اشتباهاتی که در کپی‌رایتینگ باید از آن‌ها بپرهیزید
محتواهایی از جنس کپی رایتینگ، مثلا پست‌های طولانی وبلاگ به ما فرصتی برای جبران اشتباهاتمان نمی‌دهند. برای همین باید دقت بالایی به خرج دهیم و از بروز خطا جلوگیری کنیم. بد نیست قبل از نوشتن کپی به چند اشتباه رایج نگاهی بیندازید:
۱. شوخی بیش‌ازحد یا ممنوعه
احتمالاً شما هم در سال‌ها اخیر با بیلبوردهایی در سطح شهر مواجه شده‌اید که جملات دوپهلوی آن‌ها کمی زننده است.
شوخی مثل ادویهٔ غذاست، باید به جا و به‌اندازه از آن استفاده کنیم؛ در غیر این‌صورت تمام زحمت و هزینه‌ای که پرداخته‌ایم را بی‌اثر می‌کند و گاهی به ضرر برند عمل می‌کند.
۲. وعدهٔ بزرگ‌تر از تعهدات برند
بسیاری از کپی‌رایترها فکر می‌کنند برای یک متن تبلیغاتی خوب و تاثیرگذار باید اغراق را چاشنی کار کرد. در حالیکه وعدهٔ بزرگ‌تر از توان برند، به همان اندازه که دیده می‌شود؛ به خوشنامی برند آسیب می‌رساند.
خودرویی را در نظر بگیرید که بالاترین آمار تصادف را دارد، اما شعاری مبتنی بر امنیت را انتخاب می‌کند. هزینهٔ تبلیغاتی که این برند برای هدف‌گرفتن امنیت پرداخت می‌کند، کاملاً هدر می‌رود. زیرا مخاطبان نه تنها تحت تاثیر این پیام تبلیغاتی قرار نمی‌گیرند، بلکه به باقی وعده‌های هر چند واقعی برند هم بی‌اعتماد می‌شوند.
۳. ناسازگاری پیام با محل انتشار کپی
قبل از ایده‌پردازی برای طراحی کپی، باید به‌طور کامل بررسی کنید که این متن کجا و در چه شرایطی قرار است منتشر شود. اگر تبلیغات محیطی در کار است، حتما دربارهٔ ابعاد، موقعیت مکانی، ارتفاع و سایر جزییات بیلبورد اطلاعات بخواهید.
بدترین اتفاق ممکن می‌تواند این باشد که یک کپی خوب، اما طولانی در بنری کوچک‌تر یا دورتر از حدس شما منتشر شده و خوانده نشود. در تبلیغات دیجیتال، حتما نسخهٔ نهایی طرح یا صفحه را از تیم طراحی بخواهید. فارغ از ابعاد و مشکلات آن، گاهی مخاطبان حاضر در محل انتشار هم روی کارکرد یا عدم کارکرد کپی تاثیر دارند.
گام بعدی شما در مسیر کپی رایتینگ چیست؟
حالا که می‌دانید کپی رایتینگ چیست و چه اهداف و چهارچوب‌هایی را دنبال می‌کند، آیا به یادگیری آن علاقه‌مند شده‌اید؟ آیا قصد دارید برای کسب‌وکار خودتان کپی بنویسید یا می‌خواهید را به‌عنوان کپی‌رایتر وارد بازار کار شوید؟ در هر صورت خوب است که پیش از تمرکز روی نوشتن تبلیغات، به دنبال یک دورهٔ آموزشی حرفه‌ای برای مباحث پایه‌ای دیجیتال مارکتینگ بگردید.
بهتر است ابتدا دیدگاه گسترده‌ای نسبت به دیجیتال مارکتینگ پیدا کنید تا بدانید نقش شما در تیم چیست و بتوانید گفتگوهای موثرتری در تیم داشته باشید. پس از آشنایی با مباحث پایه به سراغ دوره‌های آموزش کپی‌رایتینگ بروید.
اگر دربارهٔ مباحث مطرح شده در این مقاله یا به‌طور کلی دربارهٔ کپی‌رایتینگ سوالی دارید، خوشحال خواهیم شد که از بخش نظرات با شما در ارتباطات باشیم و ابهامات را برطرف کنیم.
